中国温泉旅游产业转型升级的方向与路径

2020-07-10 11:16   中国旅游报  

近日,中国旅游协会温泉旅游分会副会长王捷梳理了中国温泉产业发展的几个阶段,介绍了世界温泉产业布局以及相对应的温泉文化体系,盘点了几个主要国家的名“汤”名镇,探讨了中国温泉旅游产业转型升级的方向和温泉康养发展路径。

中国温泉产业发展概况

1.“中国温泉旅游”的出现

“中国温泉旅游”这个词大概是20世纪九十90年代才出现的。1995年左右,广东开始兴起一种露天温泉。1997年,广东恩平金山温泉开业,有几十个露天泡池。一年之后,大家更加熟悉的珠海御温泉开业了,日式风格、唐风主题,让人眼前一亮。这改变了大家对温泉的传统看法,“温泉是一种疗养业”的概念迅速形成。这种温泉模式代表了过去20年来中国温泉发展的主流方向,即观光休闲温泉。自从御温泉开业,这种模式迅速风靡全国。

2.从高歌猛进到走向衰落

1997年到2008年是中国温泉业高歌猛进的时代,只要开一家就火一家。

2017年,中国温泉旅游协会统计中国温泉已有2538家在运营,还有一些小的温泉没有统计在内。温泉全国年总接待量达到7.6亿人次,年营业收入达到2428亿元。

到目前为止,中国经勘察确定的温泉资源点、温泉井等达到5000多处。大部分交通条件好、环境好的温泉已被开发完毕。由于缺乏有效的管理和保护,这些地方有的已经出现了资源枯竭现象,如水位下降、水量减少,行业生态面临挑战。

同时,市场也发生了巨大的变化,这种观光休闲业态的温泉,已经到了产业的衰落期。主要表现为同质化竞争比较严重。同一个区域,如珠三角地区就有两三百家温泉,提供的内容、服务大同小异。这导致客单价过低,顾客在温泉滞留时间较短,盈利点较少,温泉项目过分依赖房地产开发。“温泉养生”这种概念的产品,由于过于概念化或者不接地气,发展缓慢。

3.面临产业转型升级

2009年中国温泉旅游协会成立以来,一直在探索整个产业的发展方向和路径。2018年,中国温泉旅游业步入了文化和旅游融合发展的时代。

今年,突如其来的疫情给温泉行业带来巨大挑战,上半年行业收入普遍下降,大部分温泉企业面临新的挑战。现有的温泉形态难以面对当下和未来的发展需求。

由于文旅康融合发展的市场刚刚起步,温泉和大健康的结合缺乏具体配套政策支撑,康养市场还处于一种萌发的状态,如何兼顾现在和未来,高瞻远瞩地进行项目定位,中国温泉旅游产业发展的路径和方向在哪儿,不论对于投资者还是经营者,都值得深思。

在历史和现实的交织下看行业

1.温泉资源点

全球温泉资源点非常多,据不完全统计,有1.5万多处,中国占了3000多处。根据全球最有影响力的康养研究机构——全球康养研究院的统计,在全球107个国家或地区,温泉既是一种矿产、水资源,同时也有文化属性。目前,各国、各地区关于温泉的定义和类型划分不太一致,但总体而言,都强调了温泉的矿产属性、资源属性。

先从资源角度看,温泉是一种全球性的资源,分布极其广泛。全球温泉资源最丰富的地方是环太平洋地区,以及几个大陆板块交错的地区。大陆板块交错有地理之间接合部、地形之间接合部,有大的断裂带、缝隙处。

中国的3000多处温泉资源点,包括天然温泉和人工开发的钻井温泉。如果从钻井角度看,另有统计显示,我国有5000多处温泉资源点。温泉资源最多的是云南、四川、贵州、重庆、西藏等地,以及广东、福建。台湾地区有110多处温泉,海南岛温泉也比较多,有几十处。

2.温泉文化

全球温泉资源的布局,形成了温泉文化的影响范围。

由于人类的生活地理空间分布不一样,生活习惯不一样、气候不一样,形成了不同的文化。大家对温泉有不同的认知、不同的应用方法。全球目前比较具有典型性的温泉文化包括欧美的温泉水疗文化、日本的汤治文化和中国温泉养生文化。

这是3个有影响力的温泉文化体系,有着千年的历史,共同的一点是,都把温泉视作一种健康养生的资源。后来,人们在健康的基础上,增加了休闲娱乐和社交等功能,形成了不同的文化氛围。

目前,全球影响力最大的温泉文化体系和产业体系位于欧洲(内涵与其一脉相承的有北美洲、南美洲)。欧洲温泉文化由希腊开始。

日本温泉文化有1500年左右的历史。例如,日本的庆云馆有1313年的历史,传承了53代,代表了日本温泉产业的连续性。

伊斯兰的温泉继承于古罗马温泉。艾莎莉温泉因为靠近地中海南岸,持续经营了2000多年,从罗马时代一直到今天。

中国温泉文化也有两三千年的历史,历史可考从西周开始。从骊山温泉到今天的西安临潼华清池,我国温泉文化历久弥新,但很少有超过百年的温泉企业。辽宁汤岗子温泉是连续经营了一百年的。

嘉陵江边的重庆柏联SPA是国内公认比较高端的,虽然其中国文化元素较少,但它很受欢迎。广东从化的从都温泉,是目前国内公认最贵的温泉,其建筑为中国宫廷风格。云南腾冲的石头纪,由日本设计师隈研吾设计。中国还有一种在北方地区非常流行的温泉水乐园形式,南方大部分是露天水乐园。

3.一种全球性的产业

根据全球康养研究院和斯坦福大学联合发布的《全球康养经济观察报告》,全球康养产业规模巨大,大概是4万亿美元。2017年,温泉只有560亿美元规模,但温泉和所有康养门类都有紧密联系。

根据全球康养研究院的统计,目前全球在营且有一定规模的温泉产业有27506家,规模最大的板块在亚洲地区,主要是中国、日本、韩国以及印度、东南亚地区。欧洲是第二大板块,有5612家。第三板块是北美州和南美州,南美州有1148家,仅巴西就有700多家,北美有237家,主要是美国和加拿大。其他地区相对较少,非洲撒哈拉以南只有39家。

各国名“汤”

1.中国

从温泉区域来看,我国比较知名的是广州从化的温泉,年接待游客量超过2000万人次。从化区域包括增城和清远,聚集了上百家温泉,形成了集群,已是目前中国温泉密度最大的地区,竞争十分激烈。这里也是中国温泉经营情况比较好的区域,依托广州为中心的珠三角市场谋求发展,是最先意识到产业转型,以及目前在转型升级中行动最敏捷的。

江西宜春明月山温汤镇是一个有800多年历史的温泉小镇。在目前国内发展综合性温泉康养度假方面,它是一个典范,年接待量已经接近千万人次。2017年,世界温泉与气候养生会授牌明月山温汤镇为“世界温泉健康名镇”。

南京汤山也是一个非常典型的温泉胜地、康养度假胜地。汤山有1600年历史,是最近十几年我国发展以温泉为主题的度假目的地的典范。

2.日本

日本温泉产业规模比较大,号称温泉之国,一年在温泉旅馆过夜人次超过1.2亿。日本整个旅馆行业,有温泉设施的超过2万家,最多时达2.4万家。日本有2.7万泉眼,3000多处温泉地,一年光是温泉粉销售额就达40亿美元,温泉衍生品、文创产品销量更大。这是日本健康开发财团提供的比较权威的统计。

日本最著名的温泉度假目的地箱根温泉,2014年接待量超过2100万人次。箱根地区仅96平方公里,却聚集了182家将近2万多张床位的温泉点、客栈汤署和疗养院。当地温泉文化创意产业发展得非常好,有美术馆和博物馆33家,还有高尔夫球场。

由布院温泉小镇通过规划设计,由一个小小的温泉村发展成为日本全国知名的温泉度假疗养目的地。这里每年接待400多万人次,回头率达60%以上,而且大半数是女性。

连续多年排名日本温泉小镇第一名的是草津温泉,年接待300多万人次,可以说是日本第一名汤。这也是日本19世纪末引进欧洲医疗、温泉疗养理念最早的地区。

3.匈牙利

匈牙利温泉产业收入占旅游业收入的54%,匈牙利的文化旅游业就是以温泉为代表的。世界温泉之都布达佩斯(另一个世界温泉之都是重庆)一年接待过夜外国客人300多万人次,有三分之二会体验温泉。体验温泉的人里,有150万人次集中在一个温泉,布达佩斯的赛切尼温泉。目前,我国国内还没有一家温泉可以达到如此高的年接待量。

匈牙利最典型的温泉是黑维兹温泉,这是一个建在温泉湖上的温泉疗养院,围绕湖形成了温泉小镇。这个小镇有几十家温泉客栈、酒店,床位数1.2万张,每年接待游客百万人次。这些人以健康疗养为目的,平均滞留8天以上。黑维兹温泉已成为匈牙利温泉的国家品牌。

4.意大利和法国

根据世界温泉与气候养生联合会提供的资料,欧洲温泉医疗“三剑客”是法国、意大利、德国。

意大利继承了古希腊的温泉文化,古罗马时期发展了温泉沐浴文化,非常繁盛。15世纪,近现代温泉医学是从意大利开始的。意大利可以说是承载了一部欧洲温泉历史,也是一部世界温泉历史。目前,意大利有温泉设施350家,每年在意大利接受温泉疗养的人达200万人次,一般旅游访客达3000万人次。

法国有120多处温泉,有110多所温泉医疗中心。法国医学研究院经过评估,对温泉进行了大的分类,根据泉质和气候环境、在地条件,划分了12种病种治疗区。

5.小结

全球性温泉发展大趋势和大方向是温泉康养,康养旅游正在全球蓬勃兴起。

温泉产业是世界上最古老的行业之一,能够历久弥新,是因为人类的亲水天性,以及温泉天然的疗愈作用。全球温泉产业正以康养旅游为中心重新定位,也在聚合各种康养相关产品和业态。温泉行业会把健康、休闲、社交等属性,通过全新的产品和服务呈现给消费者。

中国温泉产业发展

1.归类

目前中国市场上3000多家温泉,大致可以归为四类。

第一,温泉酒店和温泉度假村。这些酒店和度假村是一个个孤岛,即便在温泉聚集区也是各自经营,很少形成国外那样的温泉小镇,以一个泉眼为中心,形成温泉街区和温泉产业集群,彼此间是一种生态圈。

最典型的如广东碧水湾,虽然处在从化温泉产业集聚群,周边有二三十家温泉,但彼此间缺乏联系,是单店性的。此外,厦门日月谷、珠海御温泉代表了当下中国温泉的共性,收入结构、服务方式、产品都比较类似,是我们的主流产品。

第二,温泉旅游度假区模式。有3个较典型的度假区,南京汤山、江西明月山、湖南灰汤都是中国著名的历史温泉。

第三,温泉旅游城市,重庆、腾冲、从化。

2012年,重庆被世界温泉与气候养生联合会授牌“世界温泉之都”,2011年,被原国土资源部授牌“中国温泉之都”。该市已经形成比较完整的产业体系和产业集群,目前有40多家温泉。重庆市委、市政府提出,重庆文化旅游发展五张牌之一是温泉牌,目标是打造成为国际一流的温泉旅游胜地和温泉疗养目的地。

中国温泉资源最丰富的地方在云南,云南又数腾冲最为集聚。当地最具代表性的是热海温泉,热海是中国温泉的IP。从化是广东的温泉旅游和疗养胜地,以温泉作为城市符号。

第四,温泉小镇。一类是历史温泉小镇,如辽宁汤河温泉小镇、云南安宁温泉镇。这些是历史上形成并逐步发展而来的,成为整个镇的经济支柱、旅游支柱。重庆有一个泉里小镇,是人工打造的,集居住、商业、旅游为一体。

1949年以后,中国引入了苏联和前东欧社会主义国家的温泉医疗和疗养体系。在20世纪60年代,中国疗养院最发达的时期,全国温泉疗养院有将近300家。最近这些年,这些疗养院除了已经倒闭的、转行的,剩下的几十个都在进行转型升级。

2.转型升级方向

第一,向着康复医学、健康管理、旅游度假结合转型。最典型的是辽宁鞍山汤岗子医院。

根据对中国温泉旅游当下情况的初步分析,中国温泉旅游核心功能和主打产品,自20世纪90年代中期以后,20多年没有重大创新和突破,基本是御温泉、碧水湾、天目温泉这类,其文化来源和技术来源都以引进消化吸收为主。未来,必然要在文化自信基础上,创立中国的温泉文化体系。

第二,从全球情况来看,温泉医疗功能是弱化的,我们发展康养温泉不必过分强调医疗功能,但医疗和康养结合是一个趋势。

预防、养生、康复3个领域依然有强大的生命力。通过跨界、融合、创新,温泉将重新整合这些功能,形成一种独特的康养的主体功能。

第三,温泉娱乐化、社交化是由来已久的,这种功能在新时代将进一步强化和提升。

温泉产业在全球化大趋势下,已经形成全球化市场,消费者开始跨省、跨国、甚至跨洲消费了。未来,最大体量还是休闲娱乐型温泉,康养+休闲娱乐复合发展是主要方向。专业的康养和医养结合的温泉康复医院也会出现。

发展温泉康养的几个原则

我国现有的3000多家温泉,已经把好的资源、好的区域占据得差不多了。最现实的方法是在现有温泉基础上进行功能调整、产品创新、迭代升级,这是最基本的原则。

现在还有大量投资者进入温泉行业。对于新建项目,我们建议要对标国际先进水平,直接打造面向未来的新一代产品,要有5年到10年的前瞻性。

要以泉质和温泉地的小气候及在地文化作为产品规划定位的出发点。国际上把温泉分为11到14种水化学类型,不同泉质有不同疗效。应针对独特泉质开发独特产品,并形成自己的文化主题。

做康养产品还是要强调效果,比如待了两天,能睡个好觉,心情有好转,皮肤更好了等。

游程设计和疗程设计要相结合。除了泡温泉等相关治疗、辅助治疗活动,客人要在温泉地旅游和体验,进行一些活动。核心的疗程设计原则就是可感知,让客人能够感受温泉度假真的有利于康养,而且可以检测到数据变化,如血糖、血压发生变化了。

高度重视资源保护和可持续利用。做好“温泉+”。可以+农业、+文化等,充分发挥资源特色,但是要把温泉产品本身做好。

路径和方法

1.以效果和度假体验为中心的疗程化康养度假设计

增加度假感。人们不希望在温泉里还像住在医院、商务酒店那样,一定是度假的、放松休闲的感觉。

2.以温泉所在地(温泉地)小气候和人文环境作为产品设计依据

特别要强调融入气候康养和森林康养。这两个跟温泉紧密结合的疗法,也叫气候疗法和森林疗法。通常来说,温泉胜地都是气候条件、森林资源条件比较好的地方,这样功能更加复合,将产生叠加效应。

温泉对健康发挥功能的几要素:泉质,主要是水质、矿物质,化学作用产生的影响;温泉水的物理作用,包括温度、浮力、静水压、动水压;温泉地的环境,包括气候、地形、海拔影响。人们到温泉地脱离了日常压力和日常空间。独特的社交,和陌生人相遇,产生了转地效应,这对身心康复有益。

温泉产生的作用是多方面的。据统计,温泉能对100多种疾病类型产生作用。日本温泉汤治文化和欧洲温泉水疗文化分别总结了温泉多个方面的作用,比如,促进血液流动、排毒、增强人的免疫力、消除压力、美肌、排汗、调整内分泌、肌肉放松、身心放松等。

关于温泉三养,疗养、保养、休养。疗养是温泉的核心功能,为了治疗疾病、恢复健康;保养是为了养生;休养是为了放松身心、愉悦心情,主要是休闲旅游相关产业。

从市场构成来讲,大部分人到温泉是为了休闲养生,30%的人比较重视温泉康养、保养,10%左右的人为了治疗。

3.产业再定位、功能再定位、市场再定位

最近5年,国内由休闲娱乐型向康养复合型发展比较成功的一个案例,是广东从化碧水湾温泉。他们根据现有设施条件、客源市场条件等,重新定义康养市场,成立康养部,由医生负责。针对民航系统空中管制员,开发了空中管制员康养市场,这种疗养在一周以上,全国8000名空中管制员常年在此分批分期疗养,积累了非常好的口碑。目前,碧水湾正在向其他行业、其他细分市场拓展。

云南腾冲从接待云南机场集团的飞行员、地勤人员疗养开始,到工会系统的疗养,形成了疗养市场。经过6年发展,这块业务已经比较成熟,占其整个收入的30%左右。

行业内还有一些其他探索,有的企业在传统业务基础上,找到了新的盈利点、新的视角、新的业务模式。

4.以平台思维对外合作,导入成熟的康养产品和品牌,尝试融合发展、嫁接发展

广东新会古兜温泉2016年在香港创业板上市,是中国第一个上市的温泉企业。2005年,古兜温泉开始建设,2007年开业以来,连续十几年不断由最基础的温泉休闲旅游,向温泉地产、温泉小镇开发发展,开发了温泉康养度假酒店,又正式和奥园健康生活集团签约,挂牌建立了古兜温泉心脏康养训练营。训练营和国内心脏病医生组织合作,做心肺康养,利用这里的温泉资源、滨海环境和独特山地环境,运用先进的训练方法,提升人们的心肺功能,这正应对了当下新冠肺炎疫情防控需要。

同时,广东省温泉行业协会也与古兜温泉签约,正式挂牌成立广东省温泉产业研究院。

5.空间设计、时间设计、服务设计三位一体,形成康养度假的设计新模式

过去,温泉设计强调功能设计和空间设计。现在,消费者要在这里待一段时间,7天到21天,甚至更长。温泉设计必须考虑如何安排消费者将要在此度过的时间,要设计一个“完美假期”。

6.医养结合的和无医疗支持的康养度假

医养结合的康养度假需要一定医疗支持,比如温泉康复医院、温泉中医院,技术难度大、门槛比较高。没有条件的地方,或者条件有限的情况下,也可以做没有医疗支持的康养度假。比较经典的是,以健康促进、健康增进和预防为主的康养度假。

7.专科与综合的不同趋势

国际温泉康养发展有两个趋势,一个是专科化。例如法国比利牛斯山区有一个温泉叫拉勃勃,专门做儿童呼吸道康复。另一个是综合性。这类康养度假目的地提供健康相关的各种服务。

8.学习借鉴与创新研发

最近,在中国温泉旅游协会的引导下,我国已经展开基于本地化、在地化产品的有关研发,同时促进产学研一体化。中国温泉旅游协会在华南师范大学成立了产学研中心,开办温泉方向本科班;在广东碧水湾温泉成立了中国温泉商学院,培养高级管理人员。广东省成立了广东温泉产业研究院。亚太温泉与气候养生旅游研究院在重庆市成立。

9.法律、法规与标准

为了引导和支持中国康养旅游发展,中国温泉旅游协会主持起草了多种标准,有水质卫生标准、泉质分类标准、康养旅游标准、温泉康养旅游项目类型与划分标准等。

10.民族品牌和国际品牌

目前国内已经初步形成了温泉康养、温泉旅游度假的一些品牌,如碧水湾、古兜温泉、腾冲热海温泉。

国内温泉行业还跟国际品牌进行合作。比如,匈牙利的国家品牌黑维兹温泉今年开始进入中国。国际水中康复协会也在中国传播水中康复活动,并在北京和睦家医院成立了康复中心,未来将在温泉方面配套发展。

来源 中国旅游报

责编 陶优

审核 陈大衡

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